吸菸會損害神經系統，使人記憶力衰退，過早衰老。 吸菸會損害呼吸系統，經常吸菸的人常年咳嗽、咳痰，易患支氣管炎、肺氣腫、支氣管擴張等呼吸道疾病。另外，吸菸者容易患潰瘍病，因為煙霧中的菸鹼會破壞消化道中的酸鹼平衡。而且二手煙對於不抽煙的人更有危害，比一手煙更嚴重！
所以全球控煙、禁菸環境越來越嚴峻，許多國家出現捲菸銷量下滑態勢，日本國內捲菸也出現了連年下滑。2014年菲莫國際以迅雷不及掩耳之勢在日本推出IQOS。
IQOS由菲莫國際聘請400多名科學家，投入20多億美金研發十年的基於加熱不燃燒技術的革命性產品。試銷投入市場即受到日本消費者追捧，迅速為為日本低迷的菸草市場注入一針興奮劑。2016年IQOS電子菸鋪滿日本整個市場，使用IQOS的成功轉化率達到70%，如此高的轉化率一開始就奠定了IQOS在同類產品中領頭羊的地位，同時上市兩個月便佔領了日本捲菸市場2.7%市場份額。
IQOS的热销，持续酝酿并推动这IQOS风靡全球的一波又一波高潮，同时也吸引了越来越多的烟草制造商和烟具制造商加热市场份额抢夺战，日本市场已成为行家必争之地。
IQOS迅速搶佔日本菸草市場
正如瑞信銀行的分析師所言，IQOS正在低迷的日本菸草市場中攻城略地。自在日本市場發售以來，IQOS在日本的銷售十分火爆，不僅店面販售機屢次斷貨，網購平臺上的限量版顏色的IQOS產品甚至掛出了8萬日元的高價。
菲莫國際稱，IQOS於2016年4月中旬在日本全國發售，截至6月底，其在日本捲菸市場的份額已經迅速攀升至2.7%。IQOS在日本的客戶轉化率達到70%，超過10萬名吸菸者轉向使用IQOS。HeatSticks在今年1月份佔東京捲菸市場2.4%的份額，推動了公司的收入增長。
在推出IQOS的10個市場中，日本的市場表現最佳，其他市場的業績也表現不俗。此外，瑞士和義大利的IQOS客戶轉化率也分別達到68%和70%。
IQOS取得快速增長原因何在？
IQOS主機的生產地位於馬來西亞，在日本供不應求的銷售盛況是菲莫國際始料未及的，雖然未能以最快速度佔領市場，但其快速增長的背後與菲莫國際的以下環環相扣的四步營銷戰略是密不可分的。
一、不惜時間和投資成本放長線釣大魚。
菲莫國際自2005年世界衛生組織通過《菸草控制框架公約》後就開始啟動IQOS研發專案，迄今為止已10年有餘。
2014年菲莫國際又在義大利博洛尼亞附近投資6.8億美元建立第一個大規模的新型菸草產品試點工廠，預計到2016年底，HeatSticks的產量將達到300億支，屆時，將推動公司利潤增長7億美元。菲莫國際期望雄霸加熱不燃燒製品領域領頭羊位置的雄心壯志可見一斑。
目前，菲莫國際在瑞士的IQOS研發團隊多達400人，通過300位科學家的綜合研究，IQOS產品所產生的氣相物質與標準捲菸所釋放出來的煙霧相比，所有潛在有害物質（HPHCs）平均減少了90%。研究進一步表明這種產品不會影響到室裡空氣質量。2016年年底，菲莫國際打算向美國FDA提交風險改良產品的申請。
二、技術改進和上市時機成熟。
在IQOS上市之前，雷諾美國和菲莫國際曾多次力圖從加熱不燃燒菸草製品領域尋找銷售增長的突破口，但都以失敗告終。例如，雷諾美國子公司R.J.雷諾的Premier（1988）、Eclipse（1994）以及最近的Revo（2014），由於缺乏營銷支援和銷售低於預期，Revo在美國威斯康星州試銷5個月後無疾而終。
菲莫國際在此方面也曾推出過Accord（1998）和Heatbar（2007）。終其原因主要是消費者接受度低。經過10餘年的悉心研發，菲莫國際的加熱不燃燒技術進一步改進，使無煙捲菸成為現實，其次是消費者對健康的關注日益增多。菲莫國際的時機選擇非常合適，因為IQOS進入市場之時正值電子煙增長勢頭開始衰退，一些轉向電子煙的菸民又重新吸用可燃捲菸。
根據歐睿國際的市場調研，電子煙的銷售出現了大幅下滑，研究公司已將這種產品未來5年銷售綜合年度增長比例從114%下調到57%。
三、選擇日本作為首發市場。
日本不僅是全球最大的菸草市場之一，吸菸人數高達2000萬，而且日本消費者非常熱衷於嘗試新產品和新技術。隨著2020年東京奧運會的臨近，日本的公共場所禁菸令範圍不斷擴大，日本菸民只有在特定吸菸區內才可以吸菸。同時，消費者對健康風險的敏感度進一步增加，從而助推了菲莫國際構建IQOS市場的機會，未來該產品或許會成為菲莫國際的旗艦產品。
與以往同類產品相較，IQOS 3 mutli的設計體積更小，更加輕便，不含焦油、也不產生煙霧，而且能提供真正的菸草吸味，這些特點滿足了日本菸民吸菸的需求和儘量不給周圍人添麻煩的心理。此外，日本的藥物管理條例嚴格限制煙油的販賣與進口，因此，使用煙油的電子煙迅速被IQOS超越，日本也成為唯一一個全國各地銷售IQOS的國家。
四、多種營銷策略步步為營。
首先是親民的定價和口味多元化戰略。IQOS的售價為9980日元（約合人民幣650元），HeatSticks一包20支裝的售價為460日元（約合人民幣30元），與日本國內市場的傳統捲菸價格相當，而且提供Regular、Balanced Regular、Menthol和Mint四種口味，這種定價和多元化口味能夠在日本消費者中迅速吸粉。
其次是採取品牌影響力的營銷策略。作為菸草行業在商業化和市場試銷領域的“先行者”，菲莫國際在HeatSticks專用捲菸的品牌命名上也採取了“近水樓臺”的策略。鑑於萬寶路在全球範圍內無與倫比的消費基礎和品牌影響力，除在俄羅斯市場以百樂門品牌進行銷售外，菲莫國際在日本等其他市場的專用捲菸均以萬寶路名。
同時開闢多種銷售渠道。除了通過菲莫國際的現有捲菸銷售渠道（例如便利店和其他零售店）銷售IQOS 3和HeatSticks外，還運用了草根營銷平臺和電子商務平臺。與此同時，為了進一步加強新產品與潛在消費者之間的交流，菲莫國際還在市場營銷環境非常嚴格的國家建立了非常高大上的IQOS旗艦店——IQOS Embassies。
自2014年11月以來，菲莫國際已經在日本和義大利建立了10個旗艦店，在俄羅斯開設了2個旗艦店。IQOS菸旗艦店類似於雀巢Nespresso咖啡店的旗艦店，消費者在店內可以品吸HeatSticks，還可以針對IQOS進行詳細諮詢和享受高品質的售後服務。
IQOS前景展望
目前菲莫國際已經將IQOS推廣到30多個國家和地區。菲莫國際執行長譚崇博預計，到2020年前，公司的低風險減害產品的市場佔有量將達到全球捲菸市場份額的3-5%，銷量增長到300-500億支，每年有望實現利潤達7.2億美元-12億美元之間。
富國證券分析師邦尼赫佐格預測IQOS的年銷量可達到53億支，佔公司捲菸總銷量和Heatsticks銷量的0.6%。2025年前，IQOS銷量將會達到3669億支，Heatsticks或許會佔到發達國家可燃捲菸行業30%的市場份額，從而有可能改變人們的吸菸方式。
雖然菲莫國際的IQOS不是加熱不燃燒菸草製品市場上的唯一競品，但由於IQOS目前在日本全國遍地開花，日本菸草公司雖然眼紅，也只能是望市興嘆，無法與之匹敵。對於剛在羅馬尼亞試銷Glo iFuse的英美菸草而言，更是處在望塵莫及的階段。
綜述：縱觀全球，傳統捲菸消費日趨下降，盛極一時的電子煙的發展也不盡人意，加上全球控煙法規層出不窮，菸草業的發展之路更加舉步維艱。菸草業的未來在哪裡？突破口在哪裡？令行業振奮的IQOS會是菸草業的救命稻草或遊戲改變者嗎？還是也逃不開曇花一現的宿命？這些疑問只能等待時間的驗證了。
可以預測的是，相較於傳統捲菸和電子煙的明顯優勢，加熱不燃燒菸草製品未來將會呈爆發式增長，傳統菸草製造商為了搶佔市場份額，將會進一步加劇該領域的競爭，從12月7-9號的上海電子煙展上的國家中煙隊即可窺見一斑。
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